İnsanların Youtube, Facebook, Twitter, Instagram’dan markalarla etkileşim içine girmeleri, şirketlerin iletişim biçimlerini değiştirdi. Şirketler daha şeffaf davranmaya ve insanlardan gelen tepkilere daha duyarlı olmaya, daha çok hesap vermeye başladılar.
Yeni dönemde çoğu pazarlamacı, artık daha az insanın televizyon seyrettiğini, seyretse bile elindeki telefon ve tabletleriyle ilgilendiğini, televizyonun artık etkisinin kalmadığını dillendirmeye başladı.
Bugün hemen her şirket, reklam ajanslarının yanı sıra sadece Youtube, Facebook, Twitter, Instagram hesaplarını yönetme sorumluluğunu üstlenen sosyal medya ajanslarıyla da çalışmaya başladı. Şirketler sadece takipçi sayılarını artırmak için değil aynı zamanda insanların kendi markalarıyla etkileşime geçmesi için de büyük çaba harcıyor.
Son yıllarda hayatımıza, Türkçesini bir türlü bulamadığımız bir kavram girdi: Engagement. İlgi, ilişki ve bağ kurmak anlamına gelen “engagement”, insanların bir markayı beğenmesi, marka hakkında yorum yapması, çevresiyle paylaşması anlamına kullanılıyor. Engagement, son yıllarda iletişim çevrelerinde en çok kullanılan kavramlardan biri oldu.
Markalar kullanıcıları “engage” etmek için, internette bir virüs gibi yayılmasını bekledikleri filmler yapıyorlar, sosyal mecralarda yarışma düzenliyorlar, fikir önderi konumundaki blogerlarla anlaşıp markalarını gündemde tutmak için gayret gösteriyorlar. Markalar sosyal medyada takipçilerini “engage” ettikleri takdirde, satışlarını artıracaklarını düşünüyorlar.
İnternette reklam yapmak ve sosyal paylaşım sitelerinde bir varlık göstermek, şirketlerin tam olarak anlamadıkları, getirisini ölçemedikleri ama rekabetten de geri kalmak istemedikleri yeni bir alan. Bugün pazarlama çevrelerindeki genel kanıya göre,
Televizyonun etkisi kalmamıştır. Özellikle gençler hiç televizyon izlemezler.
Facebook, Twitter ve Instagram’da “like” almak, marka için çok değerlidir.
Markaların sosyal paylaşım sitelerinde ilginç “viral” filmler yapıp insanları markaya “engage” etmesi gerekir.
İnternet ve sosyal mecralardaki reklamları doğrudan hedef kitleye göstermek mümkündür ve bu mecralarda harcanan bütçeler daha verimlidir.
Şirketler, reklam bütçelerinin büyük bölümünü yeni nesil iletişime harcamalıdır.
Markaların internette ve sosyal mecralarda varlık göstermesini ve etkili iletişim yapmasını çok destekleyen bir danışman olarak, yukarıdaki söylemlerin hiç birine katılmıyorum.
Elbette hemen her markanın interneti ve sosyal mecraları etkili kullanması gerekir ama bu mecraların tek başına yeterli olduğunu hatta televizyonun yerine geçtiğini iddia etmenin bilimsel hiç bir kanıtı yoktur. Türkiye’de ve diğer bütün ülkelerde, insanların televizyon izleme sürelerinde herhangi bir gerileme yok. Televizyonda belirli bir eşiğin üzerinde reklam yapan her marka, kendi sesini herkese duyurma imkanına sahip. Üstelik, şirketlerin televizyon reklamlarıyla kişi başına ulaşma maliyetleri diğer bütün mecralara kıyasla çok daha ucuz. Bugün hala bütün ülkelerde kitlesel pazarlamanın en etkili ve en değerli mecrası, televizyon.
Sosyal paylaşım sitelerinde insanların bir markayı beğenmelerinin, onun hakkında konuşmalarının ya da o markayla “engage” olmalarının, onların satın alma davranışlarını marka lehine değiştirdiğini gösteren herhangi bir bilimsel veri de henüz ortaya çıkmadı.
Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich , Janet Schwartz‘ın yaptığı araştırmalar, insanların bir markayı beğenmelerinin o markayı satın alacakları ya da onların arkadaşlarının satın alma kararını etkileyeceği anlamına gelmediğini kanıtladı. Bir markayı Facebook, Instagram gibi sosyal mecralarda beğenen insanlarla, hiç ilişkiye girmeyen insanların satın alma davranışları farklılık göstermiyor. Dolayasıyla markaların çok değer verdiği “like” almanın satışlar üzerinde olumlu ya da olumsuz bir etkisi yok.
Fakat müşteri geri bildirimleri açısından, sosyal medya hesapları markalar için çok değerli bir kaynak. İnsanların isteklerine, tepkilerine, şikayetlerine duyarlı olan markaların algısı çok yükseliyor.
Markaların sadece beğeni almak gibi sığ uygulamaları bırakıp kullanıcının çıkarına olan, kullanıcıya faydalı tarafsız gerçek içerikler üretmeleri gerektiğine çok inanıyorum. Amazon.com bu anlayışı dünyada en iyi uygulayan markadır. Amazon’dan alışveriş yapan herkes, ürünler hakkında diğer kullanıcıların verdikleri bilgileri okuyarak karar verir. Kimse bu yorumların Amazon tarafından maniple edildiğini düşünmez. Bu nedenle Amazon insanların en güvendiği markaların başında gelir. Bence her markanın “like” alma yarışını bırakıp, Amazon’un yaptığı gibi, kullanıcılara fayda sağlayacak işlere yoğunlaşması gerekir.
Sosyal medyada küçük bir kullanıcı gurubunun bir markayla olan tutkulu ilişkisinin, bütün kullanıcılarda mevcut olduğunu varsaymak bir yanılgıdır. Her markanın ama özellikle bazı teknoloji ve hobi markalarının marka elçisi olacak kadar bilgili ve ilgili bir kullanıcı kesimi vardır hatta bunlar söz konusu markanın gelecek planlarını bile takip eder ama markaların ortalama kullanıcıları böyle bir davranış sergilemezler. Bu nedenle markaların, kullanıcıları “engage” etme hevesleri boş bir hevestir. Ne kadar gayret gösterirlerse göstersinler, başaramazlar.
Fotoğraf makinesi markası Leica, dünyada iki elin parmaklarını geçmeyecek kadar az sayıda fotoğrafçıyla yeni ürün geliştirmek için işbirliği yapar. Her yeni ürün girişiminde bu insanların görüşlerini alır ve ilk ürünlerini bu tutkulu fotoğrafçılara test ettirir. Ama Leica’nın kullanıcı tabanının davranışları, bu küçük gurubun tamamen dışındadır. Hobi ve teknoloji markaları dışında kalan ve insanların günlük hayatlarında kullandıkları ürünlerin neredeyse tamamını pazarlayan diğer markaları kullanan insanların markalara olan ilgisi ise çok sınırlıdır. Leica’nın yaptığını bir deterjan markasının yapmasını beklemek hiç de gerçekçi değildir.
Markaların asıl fark etmeleri gereken, Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube’da insanların çok zaman geçirdikleri ve bu paylaşım sitelerinin artık insanların hayatlarında çok önemli bir yer tuttuğudur. Markaların sosyal mecraları, ”engagement” için değil, televizyon gibi daha geniş kitlelere ulaşmak için bir mecra olarak kullanmaları gerekir. (Byron Sharp)
Facebook veya Instagram’ın televizyondan bir farkı yoktur.
Temel Aksoy
Anahtar Kelimeler: Marka , Sosyal Medya , Temel Aksoy
