Pazarlamanın, doğruluğu verilerle kanıtlanmış kuralları vardır. Her şirketin bunları benimsemesi ve kararlarını verirken bu kuralları uygulaması gerekir. Pazarlama faaliyetlerini bu kurallarla yöneten şirketler, markalarını büyütür ve karlılıklarını artırırlar.
Pazarlamanın, doğruluğu verilerle kanıtlanmış kuralları vardır. Her şirketin bunları benimsemesi ve karar verirken bu kuralları uygulaması gerekir.
Pazarlama faaliyetlerini bu kurallarla yöneten şirketler, markalarını büyütür ve karlılıklarını artırırlar. Byron Sharp yönetiminde Ehrenberg Bass Enstitüsünün oluşturduğu pazarlama kuralları şunlardır:
Pazarlama faaliyetlerini bu kurallarla yöneten şirketler, markalarını büyütür ve karlılıklarını artırırlar. Byron Sharp yönetiminde Ehrenberg Bass Enstitüsünün oluşturduğu pazarlama kuralları şunlardır:
1.Markanızı Potansiyel Kullanıcıların Hepsine Ulaştırın
Her markanın çok sayıda seyrek satın alma yapan müşterisi (tüketicisi) ve henüz hiç satın alma yapmamış potansiyel müşterileri (tüketicileri) vardır. Bu iki kesimin büyüklüğü, markayı sürekli satın alanlardan çok ama çok daha fazla sayıdadır. Bu nedenle, büyümek isteyen her markanın, kategorinin bütün kullanıcılarını hedeflemesi gerekir. Bir markayı sadece belirli bir kesime (segmente) konumlamak, o markanın büyümesini engeller.
2.Markanız Kolay Bulunur Olsun
Her markanın büyümesi, alışveriş noktalarında fiziksel olarak bulunur olmasına bağlıdır. Bir markanın büyümek için bütün satış kanallarının hepsinde bulunması ama aynı zamanda kaliteli bir şekilde yer alması gerekir. İnsanların alışveriş yaptıkları yerlerde, onların karşılarına çıkmayan, kendini iyi bir şekilde sergilemeyen markaların büyüme imkanı yoktur.
3.Markanız Zihinlere Girsin
Her markanın insanların zihinlerine girmek mecburiyeti vardır. Bu nedenle her marka, insanların zihinlerine girmek için reklam yapmalıdır. Nasıl bir markanın satın alınması için, fiziksel olarak satış kanalında bulunur olması şartsa, satın alma anında insanların aklına gelmesi yani zihinlerde de bulunur olması şarttır. Bu iki koşul gerçekleşmediği taktirde, insanlar markayı satın alamazlar.
4.“Marka Hafızası” Yaratın ve Tazeleyin
İnsanlar satın aldıkları bir ürünü farklı yer ve zamanlarda, farklı ruh halleri içinde kullanırlar. İçinde bulundukları yer ve zamanda, birlikte oldukları insanlara göre, aynı ürün farklı amaçlara hizmet edebilir. Mesela Coca Cola reklamlarında insanlara evde yemek yerken, ramazan sofralarında, arkadaş toplantılarında, televizyonda ya da dışarıda cafe veya lokantalarda, statta, plajda, sokakta… Coca Cola içebileceklerini anlatır. Markasını bu durumlarla eşleştirerek bir “marka hafızası” oluşturur. Hafızalarına yerleşen bu kalıplar, insanların satın alma ve kullanım tercihlerini etkiler. Her markanın, bu ihtiyaç anları ve okazyonlarıyla kendi markasını eşlemesi gerekir. Markanın reklamlarla yapması gereken, bu hafıza kalıplarını oluşturmak, onları tazelemek ve hareketlendirmektir.
5.Markanızı Ayrıştırın
Markalar aynı kategoride rekabet eden rakiplerinden farklılaşamazlar ama her markanın rakiplerinden ayrışması mümkündür. Bir marka; ismiyle, logosuyla, amblemiyle, rengiyle, simgeleriyle, kendine özgü müziğiyle, sloganıyla, ambalajıyla rakiplerinden dikkat çekici bir şekilde ayrışabilir. Pazarlama yöneticilerinin yönetmeleri gereken en önemli işlerden biri, bu ayrıştırıcı marka “varlıklarını” yaratıcı bir şekilde oluşturmak ve bütün pazarlama faaliyetlerinde bunları istikrarlı bir şeklide kullanmaktır. Bu alan, pazarlama biliminin yaratıcılığa en çok ihtiyaç duyduğu alanlardan biridir.
6.Markanız Her Zaman Taze ama Hep Tutarlı Olsun
Yenilik yapmak ve güncel kalmak, her markanın en önemli işlerinden biridir. Ama yenilik yaparken, markanın kendi geçmişiyle de tutarlı olması bir zorunluluktur. Bir markanın, rengini, ambalajını, sloganını, reklamlarda kullandığı kavramları sürekli değiştirmek, o markanın insanların zihinlerinde yer etmesini engeller. Her yeni gelen pazarlama yöneticisinin, her yeni reklam ajansının kendi tarzını ve beğenisini markaya yansıtarak markayı kendi geçmişinden koparması, markalaşmayı engeller. Markalar her zaman taze ve güncel ama aynı zamanda yarattıkları “marka hafızasıyla” da tutarlı olmak zorundadırlar.
İnsanlar sürekli aynı görseli, aynı reklamı görüp aynı söylemi duyduklarında bir süre sonra bunları fark etmez olurlar. Bu nedenle, markaların yenilik yapmaları gerekir. Markalar belirli dönemlerde, yeni ambalaj, yeni reklam, yeni söylem bularak kendilerini yenilemek, tazelemek, zorundadırlar ama bu yeniliklerin hepsi, bir öncekilerle uyumlu ve marka kimliğiyle tutarlı olmak zorundadır. Pazarlama bilimi, bu alanda da yetenekli insanların yaratıcılıklarına çok ihtiyaç duyar. Aynı şeyi hep taze bir şekilde söylemek, gerçekten büyük yaratıcılık isteyen bir iştir. Yetenekli reklamcıların markalara en büyük faydası bu işin üstesinden gelmektir.
7.Satın Almanın Önündeki Bütün Engelleri Kaldırın
Her markanın kullanıcıları; farklı özellikler taşıyan, farklı maddi imkanları olan, farklı ihtiyaçlara sahip insanlardan oluşur. Eğer insanlar, sütün içindeki laktoza duyarlı oldukları için süt satın almıyorlarsa, süt markalarının laktozsuz süt; eğer yağlı süt içmek istemiyorlarsa, “0 yağlı” süt üretmeleri gerekir. Her markanın insanların satın almama mazeretlerini ortadan kaldırması ve kategorinin bütün potansiyel kullanıcılarının markaya ulaşmasının yollarını açması gerekir.
temelaksoy.com
Anahtar Kelimeler: Temel Aksoy , Pazarlama , Kuralları
