İnsanlar bir ürün veya hizmeti, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek için satın alırlar. Piyasadaki her ürün, insanların bir ihtiyacını (the job to be done) karşılamak için vardır.
Ama içinde yaşadığımız “bolluk” dünyasında, neredeyse bütün ürün kategorilerinde, belli başlı markaların hepsi, birbirine benzer ürünler ürettikleri için, bunları birbirinden ayırt etmek kolay değildir. Markalaşmanın amacı, ürünlerin aynılaştığı bir dünyada, tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve onları ikna edebilmektir. Bunun da yolu, marka iletişimde, “öykü yöntemini” kullanmaktır.
Bir öykünün var olabilmesi için, mutlaka aşılması gereken bir engel, çözülmesi gereken bir çatışma olması gerekir. Bir markanın, dikkatleri üzerinde toplamasının ve kalabalıktan sıyrılmasının yolu, tüketicilerin kendi iç dünyalarında yaşadıkları “çatışmaları” keşfetmesi ve bunlara bir çözüm önermesidir.
Her şeyin güllük gülistanlık olduğu bir dünyada, anlatılacak hiç bir öykü yoktur.
İnsanlığın paylaştığı bütün masalların, bütün meşhur öykülerin, bütün büyük roman ve filmlerin temelinde, çözümü mümkün görünmeyen bir çelişki, çözülmesi çok zor bir çatışma, aşılması neredeyse imkansız bir engel vardır.
Hepimiz bu engelleri aşan kahramanların öykülerini dinleyerek büyüdüğümüz için, öykü dili bizim en çok anladığımız dildir. Günlük hayatımızda –öykülerdeki gibi abartılı olmasa da- çözmek istediğimiz sorunlar, aşmak istediğimiz engeller fakat bunu zorlaştıran koşullar vardır.
İnsanlar bir şeyi yapmak isterler ama onları engelleyen maddi ve manevi kısıtlar vardır. İnsanın ihtiyaçları sonsuzdur ama parası azdır, eğitimi yeterli değildir, istediği vücuda sahip değildir, yeteneği ve becerisi sınırlıdır, zamanı yoktur, özgüveni düşüktür, onun isteğini onaylamayan yakınları, önüne türlü engeller çıkaran hasımları vardır… Hayat sorunlarla doludur ve insanın önünde hep engel vardır. Hayat bu engelleri aşmak, bu çatışmaları çözmek demektir.
Tüketim davranışımız da hayatımızın bir yansımasıdır. Alışveriş yaparken satın aldıklarımız aslında sorunlarımıza çözüm aramaktır. Fiziksel, psikolojik ya da ilişkisel sorunlarımızı çözmek için alışveriş yaparız. Tüketirken yaptığımız, hayatın karşımıza çıkardığı engelleri aşmaya çalışmaktan çok da farklı değildir.
Markanın tüketicileri etkileyip, onları ikna etmesi için yapması gereken, hangi sorunu nasıl çözdüğünün hikayesini doğru bir dille anlatmaktır. En doğru iletişim dili, öykü dilidir.
Çatışma demek, varılacak bir hedefin olması ama ona varmayı zorlaştıran birçok engelin olması demektir. İyi bir öykü, iyi bir roman, başroldeki insanın bir şeyi çok istemesi ancak onu hemen elde edememesi üzerine kuruludur. Kahramanın karşısına çıkan engeller, çatışma yaratır. Çatışmanın ortaya çıkması, maceranın (öykünün) başlaması demektir.
Çatışma, hayatın her yerindedir. Hayal ettiklerimizle gerçekler, sağlıklı yiyeceklerle bize keyif veren yiyecekler, sahip olmak istediğimiz vücutla kendi vücudumuz, olmak istediğimiz insanla şimdiki halimiz…
İnsanları eyleme yani satın almaya yönelten bu çatışmanın nasıl çözümlendiği, markanın bu çatışmaya hangi çözümü önerdiğidir. Markanın “sihirli formülü”, aslında bu çatışmanın çözüm yoludur.
Markanın bir çatışmayı çözme vaadi, sadece işlevsel bir tekliften ibaret olamaz. Bir kurutma makinesinin, sadece sessiz çalışması önemli olmakla birlikte markayı marka yapmaya yetmez. İnsanlar markaları, teknik ihtiyaçların çok daha ötesinde, duygusal ve sosyal ihtiyaçlarını da çözmesi için satın alırlar. Markalar sayesinde, daha itibarlı, daha güzel, daha güçlü, daha havalı, daha genç, daha güçlü… görünmek isterler. Markalar sayesinde, kendilerini daha iyi hissetmeyi arzu ederler.
Luke Sullivan, her markanın,
- İnsanların dünyalarına nüfuz edip, onların yaşadıkları çelişkileri keşfetmesi,
- Sonrasında kendisini, bu insani “çatışmanın” çözüm formülü olarak konumlaması,
- Ve bu çözüm formülünü hikâye anlatır gibi anlatması gerektiğini söyler.
Her öykünün temelinde bir çatışma, sonunda da bu çatışmanın çözülmesiyle, kahramanın ulaştığı bir denge durumu vardır. İnsanlar da markalara bu dengeyi kurabilmek için para öderler. Her marka, insanın karşılaştığı bir engeli aşmasına, onun hayatını kolaylaştırmasına, güzelleştirmesine, zenginleştirmesine katkı yaptığı ölçüde fark edilir ve satın alınır.
Marka, hangi çatışmayı nasıl çözdüğünü anlattıkça, varlık sebebi de anlaşılır olur. İnsanların yaşadığı hangi çatışmayı, ne şekilde çözdüğünü anlatması, sadece güçlü bir hikaye yaratmaz aynı zamanda, markanın kendi misyonuna uygun kararlar almasını da kolaylaştırır. Marka bu şekilde kaynaklarını en uygun şekilde kullanır, yaptıklarını ve varlık sebebini tutarlı hale getirir, tedarikçileri ve satıcılarıyla aynı dalga boyunda buluşur.
Markanın anlattığı hikâye, ne kadar müşterinin kendi hikâyesi olursa yani müşteri kendisini, ne ölçüde o hikayenin kahramanı gibi hissederse, o kadar başarılı olur. İşte o zaman marka müşterinin yaşadığı bir çatışmayı çözmüş, onu yeni bir dengeye ulaştırmış ama bunu yaparken de asıl başarıyı müşterinin kendisine teslim etmiş olur.
Ben, marka yönetimine böyle bir pencereden bakmanın markalar için önemli potansiyeller barındırdığına inanıyorum. Güçlü bir hikâye sadece müşterilerin değil, markanın çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının yani bütün değer ortaklarının markayla bağ kurmalarını kolaylaştıran, herkesin çabasını aynı hedefe yönelmesini sağlar. Marka, varoluş nedenini yani misyonunu, anlattığı hikayede somutlaştırır.
Anette Simmons’un dediği gibi, siyasette de, ticarette de, özel ilişkilerimizde de, en iyi öyküyü anlatan kazanır.
temelaksoy.com
Anahtar Kelimeler: Hikaye , Öykü , Pazarlama , Satış , Strateji , Ürün , Müşteri
