Şirketlerin hangi araştırmaları yaptırmaları gerekir?

Aşçılar, istedikleri lezzete ulaşmak için, yaptıkları yemeğin tadını, tuzunu, acısını, kıvamını, kokusunu, sürekli kontrol ederler. İnsanın bir iş yaparken, mutlaka gidişat hakkında bilgi sahibi olması gerekir; çünkü kimse, ölçemediği bir şeyi yönetemez.

Yöneticiler de şirketleri, çeşitli göstergelere bakarak yönetirler. Her şirket, kendi iç verilerini ve pazar araştırmalarını kullanarak karar alır. Şirket yönetiminde, pazar araştırmaları vazgeçilmez bir kaynaktır ama şirketlerde bu konuda bilgisi olan yönetici çok azdır. Genelde şirket yöneticileri, hangi konularda, nasıl bir araştırma yaptırması gerektiği konusunda pek bilgi sahibi değildir. Çoğu şirket, fayda sağlamadığı araştırmalara kaynak ayırır. Daha da önemlisi, gerçekten ölçmesi gereken pazar ve tüketici verilerini ihmal eder.

Çoğu şirket, bir yıldan diğerine değişiklik göstermesi mümkün olmayan marka algısı (imaj ve itibar) konularında, gereğinden daha sık araştırma yaptırır. Ama şirketler, her ay yaptırsalar bile, her ölçümde farklı sonuçlar bulurlar; çünkü araştırmanın örneklem yapısından ve başka bir çok etmenden ötürü, sonuçlar bir dönemden diğerine farklılık gösterir. İşin ilginç tarafı, aslında anlamlı olmayan bu verileri inceleyerek yöneticiler, gerçekle pek ilgisi olmayan çıkarımlarda bulunurlar.

Çoğu şirket, markanın pazardaki büyüklüğü (ya da tam tersi küçüklüğü) nedeniyle, aynı bulguyu farklı araştırmalarla tekrar ölçme yanlışlığına düşer. Bir markanın yüksek pazar payı o markanın diğer bütün performans ölçütlerini olumlu yönde etkiler. Bugün kendi pazarında lider olan çoğu şirket, birçok alanda farklı araştırma yaptırsa da, her araştırmada büyüklüğünden kaynaklanan -birbirini teyit eden- sonuçlara ulaşır.

Yine bir başka yanlış, şirketlerin ne olduğunu bilmedikleri yöntemleri kullanmalarıdır. Araştırmacılıkta çok kullanılan “marka sağlığı” ölçümü bunlara örnektir. Pek çok araştırmacı ve şirket yöneticisi, aslında pek anlamı olmayan bu veriye dayanarak yorum yapar. Oysa bu ve buna benzer ölçümlerin bilimsel hiç bir değeri yoktur. Byron Sharp’ın dediği gibi, “Havalı bir isim koymak, herhangi bir ölçümü değerli kılmaz.”

Araştırma alanında en sık yapılan hatalardan biri, bir araştırma içinde birkaç konuyu incelemektir. Bu benim, danışmanlık yaptığım şirketlerde, engellemekte en çok zorlandığım konudur. Şirket yöneticileri, tek bir araştırmada, hem marka bilinirliği, hem marka imajı, hem kullanım alışkanlıkları, hem satın alma niyetleri, hem müşteri memnuniyeti konularını sorgulayarak, bir taşla pek çok kuş vurmak isterler. Böyle “her derde deva” araştırma yöntemleriyle elde ettikleri rapor, üzerinde karar alınması mümkün olmayan, hiç bir işe yaramayan bir rapor olur. Araştırma şirketleri, böyle bir uygulamanın yanlış olduğunu bilseler de, rekabet baskısından ötürü, şirket yöneticilerinden gelen bu talepleri reddetmeyip, kendilerinin de inanmadıkları işler yapmak zorunda kalırlar. Bu alışkanlık, araştırma alanındaki en zararlı alışkanlıklardan biridir.

İsabetli kararlar almak ancak doğru ölçümler yapmakla mümkündür. Nasıl bir doktor hastayı muayene etmeden ve onun tahlillerini yaptırmadan teşhis koyup tedavi uygulayamazsa; yöneticiler de, ölçüm yapmadan isabetli karar alamazlar. Bu nedenle her şirketin “Temel Performans Ölçütlerini” (KPI) belirlemesi ve bu verileri araştırmalarla toplayıp, bunlara göre karar alması gerekir. Her markanın mutlaka takip etmesi gereken Temel Performans Ölçütleri şunlardır:

1.Bir markanın performansını değerlendirirken en başta finansal ölçütlere bakmak gerekir. Satış miktarı, karlılık ve nakit akışı, markanın temel finansal verileridir. Her şirket, kendini öncelikle bu verilere göre bakarak değerlendirir.

2. Bir markanın ve rakiplerinin pazar payı ve penetrasyon oranlarını bilmeden pazarlama kararları almak mümkün değildir. Bir pazarda yapılan satışların ne kadarını hangi markanın aldığı, bütün stratejik kararları yönlendiren bir veridir. Pazar payı yanı sıra, markanın penetrasyonunu da takip etmek gerekir. Markanın hanelere ve satış kanalına ne kadar penetre ettiği mutlaka izlenmelidir.

3. Ayrıca, tüketicilerin satın alma, tüketim ve kullanım alışkanlıkları, sürekli takip edilmelidir. Hangi tüketicilerin hangi ürünü, ne kadar, nerede, ne zaman, ne sıklıkta satın alıp kullandıkları; bu tüketicilerin aynı zamanda başka hangi markaları tükettiği, marka sadakatlerinin seviyesi ölçülmelidir. Tüketici davranışları, pazarlama ölçümlerinin en önemli verileridir; bunlar olmadan isabetli pazarlama kararları alınamaz.

4. Markanın bilinirliği en önemli pazarlama ölçütlerinden biridir. Her markanın, tüketici zihninde ne kadar “mevcut” olduğu mutlaka takip edilmelidir.

5.Bunların dışında, her şirketin araştırma bölümünün, markanın içinde bulunduğu pazarı yakından takip etmesi ve bu pazardaki gelişmeleri pazarlama birimlerine ve üst yönetime raporlaması gerekir. Araştırma bölümümün, satış departmanıyla işbirliği yaparak, rekabetin yaptığı iletişim faaliyetlerini, pazara çıkardığı yeni ürünleri, yeni ambalajları, yeni çeşitleri, satış promosyonlarını ve fiyat değişikliklerini sürekli izlemesi ve şirket içine raporlaması gerekir.

6. Benzer şekilde markanın, pazarda faaliyet gösteren markaların yapığı iletişim içinde, kendi payının ne kadar olduğunu, tıpkı pazar payını takip eder gibi izlemesi gerekir. Sektördeki markaların yaptığı iletişim içinde, markanın aldığı pay çok önemlidir. Çünkü marka bilinirliği ve marka algısı, yarının gelirini getirecek olan çok önemli bir varlıktır. Bir şirketin bugün iletişime daha az yatırım yapması, gelecekteki gelirini tehdit eder.

Şirketlerin araştırma bölümlerinin rolü çok önemlidir. Araştırma bölümleri kendilerini, araştırma şirketlerine iş veren bir koordinasyon bölümü olarak değil, şirketin faaliyetlerine ışık tutan, stratejik bir partner olarak görmeleri gerekir.

Üst yönetimin ise, araştırmaya ayırdığı kaynağı bir harcama değil, bir yatırım olarak görmesi ve araştırma bölümünü bu bakış açısıyla yetkilendirmesi gerekir.

Türkiye’de şirketler, pazar araştırmalarına, olması gerektiğinden daha az kaynak ayırıyor. Şirketlerin bu alana hem daha fazla kaynak ayırması, hem de bu kaynakları daha verimli kullanacak tedbirler alması gerekir. Özellikle belirli bir büyüklükteki şirketlerin, araştırma bölümlerini yeni bir gözle değerlendirmeleri, bu bölümün şirket içindeki etkisini daha üst seviyeye çıkarmaları gerekir.

temelaksoy.com